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品牌经营不吊在一棵树上

2003-11-11          浏览量:4158

主持人:在国内文具行业,浙江广博集团是屈指可数的,广博这个品牌也随着企业的壮大而成为行业之星。然而,它的眼光并不只是盯在它所熟悉的文具行业,今年9月底,浙江广博集团广博集团总投资1.2亿元的第一批数码相机下线面市。业内人士认为,

这是广博在牢固占领浙江文具市场之后,实施品牌多元战略的又一实质性动作。

广博董事长王利平接受金报记者独家采访时表示:多元化产业是每个企业寻求做大的必经之路。单个产业的市场空间毕竟有限,单一产业结构很容易带来技术和管理上的相对滞后,造成视觉狭隘。发展多元产业可以满足企业不断扩大的需要,增强企业抗风险能力。

 

品牌经营不吊在一棵树上

 

  见习记者  李锋

  去年年底,国外一家大型的文具企业开出高价,欲收广博品牌至旗下,但遭到王利平断然拒绝。在王看来,广博品牌已成为国内文具行业的知名品牌,它是广博产业走向多元的一张有效"通行证"。"品牌是企业的立身之本,只有建设好品牌、保护好品牌,企业产品的附加值才会高,消费者才会产生认同感和信赖感。" 王利平表示。

王利平的这种真挚的情感更多地的来自对自广博品牌树立过程中独特感受。

  连遭饱偿无名牌之痛痛

  1994年,广博接到了第一张外贸订单——做加工,也就是现在统称的oem,"说实在的,那时我们连最终客户是谁都不清楚"。王伤感地回忆。

  同年,王利平带着广博的产品兴冲冲地跑到了广交会上,希望设立摊点,借此机会认识一些客户,拓展更广的销售渠道。在大会展览厅门口,工作人员将王利平拦在门外,理由是"广博不仅没有入场券,而且连自己的品牌也没有"。被泼了一盆冷水的王利平只能灰溜溜地在门口看着别人进进出出,失落之情可想而之。

  隐痛并没有停止。1995年夏,王利平赴美国芝加哥参加国际博览会时惊讶地发现,广博的产品被外商贴上洋标签后,价格一下子竞翻了6倍!伤痛之余的王利平陷入了沉思:为外商定牌加工,固然不愁销路,效益也不错,但毕竟摆脱不了"打工仔"的身份,时刻都要受代理商的钳制。国内文具行业苦心经营了几十年,却无一家企业的产品在国际市场上打响,更无一家企业能与外国同行叫板,其关键原因就是没有自己的品牌。

  令王更加伤感的事情还在后面,因为没有品牌,广博产品的价格总处于劣势状态。在一次与客户之间进行的商务谈判上,王利平报出一个适当的价格后,客户不假思索地当即否定——重报价格。无奈的王利平拿出事先准备好的计数器一番成本核算后,狠很心出了一个十分低端的价位——"没办法,人家知道你没品牌,就会狠杀价格。为了赢得客户,我们只能忍痛让价。"

  广博出世结硕果

  遭受一连串的无品牌之痛之后,痛定思痛的王利平狠下决心——要想在强手如林的国内、国际市场求得生存和发展,必须创建自己的品牌。1996年,浙江广博文具发展有限公司成立,注册商标"广博"。拥有了自主品牌的如鱼得水。第二年,广博获得自营出口品权,先后在30多个国家和地区注册,远销东南亚、欧洲、中东、美国等64个国家和地区。至2002年,广博外贸突破2000万美元。

  “现在业内对广博的品牌认可度已经非常高了,所以许多客户都是自己找上门来。” 王利平十分自豪。

今年上半年,一个美国客户找到广博,要求在40天内提供1200万元的文具产品。以广博当时的生产能力,这个要求肯定无法完成。焦急之余的王利平突然想到了自己曾经的痛苦经历——贴牌加工,三天之后,数家文具厂向广博伸抛出橄榄枝,要求承接这项业务。王利平在经过一番资质考察之后,迅速圈定了几家,立即动手生产。一个月之后,1200万元贴有"广博"标识的文具产品运往美国,客户反应非常满意,追加400万元的产品。

  广博终于咸鱼翻身,具备了授权别人贴牌加工的品牌影响力。

  品牌效应为广博形成了一个辐射圈,使广博成为宁波文具业的代名词,迅速占据了浙江省龙头和全国十强的交椅。目前,省内外有10余家文具企业成为广博公司的定牌生产基地,产品包括回形针、水性笔、圆珠笔等,主要销往美国、阿联酋和香港等地。

  试水品牌多元经营

  经营10年之后,广博已与文具牢牢捆绑在一起了。但是王利平逐渐发现:文具产业的劳动密集性特性和利润相对较薄的特性让广博日后必定行走艰难,寻求更加广博的天地势在必行,王利平选择了攀亲高新技术。

2000年,正在海外考察游历的王利平了解到纳米技术广阔的前景,产生出强烈的兴趣一度心猿意马,试图寻找良机试水一番。

  就在此时,广博的一位员工找到王利平,告知其兄长陈钢强博士正携代纳米技术从加拿大归国,有意在国内寻找一家企业合作发展。王利平获悉后如获至宝,亲自前往陈钢强住地盛邀加盟。双方一谈即合,王利平顺利将其收入广博。

2000年12月,宁波广博纳米材料有限公司成立,陈钢强出任总经理。据悉,广博给陈钢强的加盟条件为比例高达40%技术入股、年薪50万元。广博稳守传统产业的基础上,开始试水高科技产业。王利平说,进入高科技行业,人才是关键,必须舍得大投入,给予他们施展的空间。  

  广博出手如此大方,看中的是纳米产业广阔的前景。目前国内电子信息产业与国际水平仍有很大差距,国内用镍、铜粉生产微电子元件尚处于研制阶段,原料主要依靠进口,如果广博的目标是成为原料供应商,打破国外的垄断,将是个很大的商机。这王利平的如意算盘。

  广博纳米成立后,动作迅速,相继被授予宁波市第一批纳米材料示范企业和金属纳米材料工程技术中心,并获得国家科技部中小企业创新基金的资助,产品逐步打开国内国际市场。在开拓市场方面,广博在文具方面的品牌网络优势让其受益匪浅--与欧洲最大的电子材料供应商合作,代理广博纳米材料在欧洲及北美的代理权,年供货量可高达20-40吨左右;与日本电子材料株式会社合作,其全面代理东南亚市场的销售,年供货量为40-60吨左右。

  豪赌数码相机

  文具行业攀亲高科技,这一大跨度的多元品牌多元经营之路在广博初获得了成功,王利平顺势再度出手,总投资1.2亿元进入数码相机制造业。

  “品牌经营不能吊死在一个行业上,企业发展不进则退,原地踏步也意味着后退,何况广博这样以传统产业起家的企业,多元发展是一条好路,晚走不如早走。”王利平面对记者采访时这样表示。

  王利平清楚广博目前的处境,同样,善于把握商机也是一个商人最基本的素质。进军数码相机并非心血来潮,王利平在经过一番细致深入的市场调查之后认为有利可图。

  “最近几年内,数码相机的需求量将大大提高,并以70%以上的速度增长。到2006年,全球数码相机出货量将达到4100万部。但是,市场上目前主要由索尼、东芝、奥林巴斯等品牌割据,市场占有率在95%以上,而且价格定位偏高。一个明显的趋势表明,数码相机的价格将持续下跌,它离普通消费者的距离会越来越近,体积小巧、操作简便的入门级相机将是市场的新宠。”"

  广博抓住了数码相机市场的空档,立志成为中低价位数码相机的代名词,。同样一款200万像素的数码相机,广博的价格为市场价格的50%,“广博将扮演着数码相机市场的搅局者。”

  当然但是,广博的这场豪赌同样充满了并非一帆风顺,王利平预见到了其中潜在的风险。王利平告诉记者:“一旦数码相机投资项目失败,需要付出损失广博文具一年利润的代利润价,这个数字不会低于5000万元。不仅如此,数码相机工程如果遇到挫折,广博的多元品牌之路也就出现动荡。”

  于是广博数码相机新军如何拓展市场,新品牌如何挑战资深品牌就摆在了王利平的面前。

  “除了价格优势之外,广博可以依靠的只有"广博"这个品牌。广博的品牌效应在国外要比国内更加具有优势,在广博文具外贸比例达到70%的情况下,国外客户对广博品牌的忠诚度已经相当高了。”"一位对广博企业十分了解的经济人士分析因此,“广博的数码相机之路极有可能把重点放在海外市场。王利平表示,广博希冀通过自身在全球文具行业的知名度和美誉度,辐射增强广博数码相机的高附加值。”